Forse non tutti sanno che i videogiochi sono ormai da qualche anno un potente strumento utile per fare e farsi pubblicità. Quello della pubblicità nel videogioco è un settore a volte occulto, spesso evitato come la peste, ma ci sono stati nel corso degli anni alcuni casi, anche piuttosto importanti, che ci fanno pensare che il capitolo non si sia ancora concluso, anzi…
Esistono diversi modi con cui si può fare pubblicità attraverso il medium videoludico; vediamo quali.
Advertgame
Il termine è un neologismo derivato dall’unione dei termini “advertising” (pubblicità) e “game” (gioco). Secondo Dan Ferguson, considerato il padre di questa nuova forma di pubblicità, l’advertgaming è l’uso di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di tipo “consumer”. Gli advergames sono un mezzo molto vantaggioso perché permettono di raggiungere a costi relativamente bassi milioni di utenti, creando un’esperienza online unica e coinvolgente che fa in modo che le persone non cambino pagina, non ignorino un banner, non chiudano una finestra pop-up1.
A differenza di tutti gli altri videogiochi, gli advertgame nascono quindi attorno ad un messaggio pubblicitario, esattamente come uno spot, allo scopo di trasmetterlo al cliente attraverso percorsi ludici interattivi.
I destinatari degli advertgames giocano solitamente per 10-15 minuti alla volta e si immergono in un ambiente generalmente divertente ed eccitante; sono dunque portati ad associare il gioco ad una positiva esperienza di contatto con il brand. In seguito, alcuni di essi passano il gioco ad amici e conoscenti, risparmiando a chi sceglie questa nuova forma di pubblicità di dover sostenere ulteriori costi di stampa o di distribuzione: la circolazione del gioco e quindi della pubblicità viene effettuata dalla stessa internet community a cui è destinata.
L’utilizzo degli advertgames è particolarmente efficace nel perseguimento di quattro particolari obbiettivi di marketing:
- Nel supportare il lancio di un nuovo prodotto: il gioco può, ad esempio, informare la clientela dell’esistenza del nuovo prodotto, mostrandone ed enfatizzandone le caratteristiche e le novità.
- Nel rafforzamento del brand, dei valori ad esso associati e aumentandone la notorietà.
- Nel realizzare un database CRM (customer relationship managemet): l’advertgame può agevolare la raccolta di dati ed informazioni riguardo i gusti, le abitudini e le preferenze d’aquisto dei (potenziali) clienti, ad esempio richiedendo la registrazione degli utenti tramite la compilazione di un form.
- Nella pubblicizzazione di servizi complessi: alcuni advertgame possono essere equiparati a edugames nel caso servano a trasmettere messaggi educativi spesso a carattere sociale.
Sono state individuate tre tipologie di advertgames, a seconda del tipo di relazione che intercorre tra il gioco e il messaggio pubblicitario2:
- Associativi: suportano la brand awareness attraverso l’associazione ad uno stile di vita, a un’attività o a un ambiente. Giochi come questi sono molto comuni ed il messaggio pubblicitario consiste generalmente nel semplice piazzamento di un logo all’interno dell’ambiente di gioco, in modo che esso risulti quasi un sottofondo o un velato messaggio.
Pare che molti consumatori apprezzino questo tipo di advertgame, poichè permette loro di godersi il gioco senza venire continuamente bombardati di messaggi pubblicitari.
La scelta di mettere il logo sullo sfondo e intorno al tavolo da biliardo ha fornito non solo un ambiente naturale per la pubblicità, ma anche un richiamo allo specifico target demografico al quale ci si rivolge.
- Illustrativi: in questa tipologia di advertgames il prodotto assume una posizione di rilievo all’interno del gioco stesso, anche se non è necessario che esista un qualche legame tra essi. Un problema che può verificarsi creando un advertgame illustrativo, si ha quando il prodotto viene presentato in maniera talmente astratta (ad esempio quando il prodotto diventa “il personaggio”) che il consumatore potrebbe perdere l’associazione tra gioco e prodotto, finendo per dimenticarsene.
- Dimostrativi: questi tipi di advergame aumentano l’efficacia del messaggio, presentando il prodotto nel suo contesto naturale e invitando il consumatore a interagire con esso. E’ come se il giocatore potesse provare (virtualmente) le qualità del prodotto durante il gioco.
Questo è il tipo di advertgame generalmente più sofisticato e più costoso da produrre perchè implica un elevato tasso di immersività e di coinvolgimento del consumatore.Nello sceglire la natura del gioco e il livello di integrazione gioco-prodotto, occorre avere ben presenti la natura del prodotto da promuovere, il target di riferimento, gli obbiettivi di marketing da raggiungere e il budget disponibile per la campagna.
Ludic marketing
Il marketing ludico nasce dall’utilizzo congiunto degli advertgames e del viral marketing.
L’uso degli advertgames è giustificato dal fatto che uno studio effettuato presso l’Università del Michigan ha dimostrato che la capacità di memorizzare informazioni quando si gioca ad un videogame è circa dieci volte superiore rispetto a quando si guarda la televisione3, per questo motivo è lecito pensare che la memorizzazione di un messaggio di marca sia maggiore durante una sessione di gioco piuttosto che durante la visione “passiva” di uno spot pubblicitario.
Il viral marketing sfrutta la capacità delle comunità di far circolare i messaggi al loro interno, come una sorta di contagio. L’impiego delle tecniche proprie del viral marketing, quindi, consente la rapida diffusione del messaggio pubblicitario, il contenimento dei costi di diffusione (spesso quasi nulli), una maggiore propensione dei consumatori ad accogliere il messaggio, dovuta ai meccanismi di fiducia esistente tra amici che solitamente sono i vettori del gioco, e, infine, un agevole monitoraggio della diffusione del passaparola tramite appositi software.
La commistione di queste due componenti proprie del ludic marketing presenta quindi enormi potenzialità: è stato stimato che “inoculando” un advertgame di medio successo a sole cinque persone, in una settimana può raggiungere circa settantottomila consumatori grazie al semplice passaparola4. Ovviamente, tutto ciò dimostra anche che occorre pianificare con molta attenzione l’attività di “seeding” (inseminazione o introduzione del messaggio), identificando correttamente sia il target sia le principali reti sociali composte dai destinatari del messaggio. Anche la natura stessa del gioco dovrà tenere conto della tipologia di destinatari: ad esempio, pare che le donne siano più interessate ai giochi di tipo puzzle o da tavolo, mentre gli uomini prediligano gli adventure e gli sportivi; per entrambi i generi invece, avanzando con l’età la preferenza si sposta verso i quiz culturali.
“Die Original Moorhuhn Jagd”: grazie all’enorme successo riscosso, la serie Moorhuhn, nata in Germania nel 1999 come advertgame per una nota marca di whisky, conta oggi oltre trenta titoli.
Il processo di diffusione si innesca, però, solamente se il gioco è originale, divertente e accattivante, se è adatto al target di riferimento ed è semplice da utilizzare, in caso contrario, il passaparola si interrompe vanificando così l’intera campagna di marketing.
I vantaggi derivanti dall’uso degli advertgames sono molteplici: innanzitutto, a differenza delle pubblicità presenti sui media tradizionali che utilizzano un’invasiva logica di tipo push, i giochi vengono ricercati dai consumatori, i quali tollerano la presenza di marchi o altri messaggi pubblicitari considerandoli un “prezzo da pagare” in cambio del divertimento o della possibilità di vincere uno dei premi eventualmente in palio. Questa logica di fruizione di tipo pull, consente inoltre di superare uno dei limiti del web advertising (ad esempio finestre pop-up, banner e widget) nel catturare l’attenzione dell’utente mentre è concentrato nella navigazione. Altro vantaggio risiede nel vantaggioso rapporto costo/esposizione: una sessione di gioco di un advertgame può protrarsi per oltre venticinque minuti, con un costo di distribuzione molto ridotto, se non nullo, mentre, ad esempio, uno spot televisivo di pochi secondi potrebbe avere notevoli costi di trasmissione. Ho già parlato in precedenza della capacità degli advertgame di associare un prodotto ad uno stile di vita o a particolari valori, ma essi hanno anche il pregio di far crescere e mantenere la brand awareness e la reputazione della marca e, come richiede il marketing relazionale, di riuscire a instaurare un rapporto di medio-lungo periodo con il cliente fidelizzato. Un ultimo elemento a favore consiste nella possibilità di monitorare l’efficacia della campagna tramite analisi statistiche dei dati ricevuti dalle registrazioni on-line degli utenti o dai software che monitorano la diffusione del gioco; si può anche misurare l’indice ROI (return of investment) della campagna se viene riferito alla quantità di dati reperibili sugli utenti.
In-game advertising
La più evidente applicazione del ludic marketing riguarda gli advertgames, ma esistono altri modi di fare pubblicità tramite i videogiochi.
I videogiochi tradizionali, se destinati ad un target appetibile per un’azienda commerciale, possono rivelarsi ottimi veicoli di messaggi pubblicitari, espliciti o meno, raggiungendo migliaia o anche milioni di potenziali clienti. Per questo motivo, è nata la pratica dell’in-game advertising, inizialmente pensata come il corrispettivo videoludico del product placement cinematografico e successivamente trasformatasi in un fenomeno molto più complesso e dinamico.Il primo tentativo di inserire all’interno di un videogioco marchi di aziende esistenti non ebbe molta fortuna: il caso risale al 1989, quando la SEGA pubblicò il simulatore di guida “Super Monaco Gran Prix”. Non esisteva alcun accordo commerciale, l’intenzione non era quella di fare pubblicità alle aziende i cui loghi apparivano nel gioco, bensì quella di aumentare il realismo verso un mondo che, come oggi, è sovraffollato di messaggi pubblicitari. Nel 1991, però, la Philip Morris fece causa alla SEGA rea di aver inserito nel gioco il logo della rivale Marlboro (all’epoca il mondo della Formula 1 consentiva ancora la pubblicità delle aziende operanti nel settore dei tabacchi e così il logo della Marlboro compariva anche nel gioco). Questo spinse la SEGA a distribuire una versione modificata del gioco, con i marchi modificati (ad esempio: Marlbobo, Ajip invece di Agip, Modil per Mobil, e così via) o cancellati.
Esistono due principali modalità di in-game advertising:
Un noto amaro italiano in un gioco piratesco. Cronologicamente sbagliato, ma vabbè!
SIGA (Static in-game advertising): è la più vecchia forma di pubblicità in-game e consiste nella semplice apposizione di loghi, marchi o altri elementi grafici all’interno dei giochi, similmente all’appena citato tentativo fatto dalla SEGA. Una forma piuttosto recente di SIGA consiste nello sponsorizzare il plot integration, ossia nell’integrare nuovi elementi di gioco (a volte gli stessi prodotti pubblicizzati) all’interno della trama o come accessori. Uno dei difetti del SIGA è che non è modificabile una volta inserito all’interno del gioco, anche se è possibile una specie di localizzazione, ossia è possibile inserire le pubblicità solamente nelle copie dei giochi destinate ad un particolare paese o a un’area geografica. Il costo dei SIGA è calcolato in base al livello di integrazione tra il messaggio pubblicitario e il gioco, alle previsioni di vendita, al pass through (indice relativo al numero medio di persone che giocano ad una copia acquistata) e al tempo mediamente necessario per terminare il gioco.
- DIGA (Dynamic in-game advertising): evoluzione del sistema SIGA, prevede l’inserimento e l’aggiornameto in tempo reale dei messaggi pubblicitari all’interno dei videogames che possono avvalersi di un collegamento a internet. Il metodo DIGA presenta il vantaggio di essere misurabile: tramite appositi software è possibile monitorare il numero di volte in cui il messaggio viene mostrato, localizzare un giocatore connesso e tracciare ogni sua azione (geo-targeting IP based) e addirittura l’angolazione alla quale si visualiza il messaggio pubblicitario (angle of deflection). Un client, installato sulla macchina degli utenti (spesso integrato nel gioco) e in comunicazione con un server dedicato, può gestire in tempo reale la somministrazione degli annunci contestualizzati in remoto.
Bournout Paradise (Criterion Games, Electronic Arts, 2008): Barack Obama, l’attuale presidente degli Stati Uniti d’America, durante la campagna elettorale è apparso su ben diciotto videogames accompagnato da slogan propagandistici. Il fatto che con il sistema DIGA gli annunci cambino repentinamente ha alimentato la voce che immagini come queste fossero solamente un falso. In realtà questa pubblicazione ha utilizzato la tecnologia della Massive Inc. che permette di selezionare durata e luogo (ad esempio solamente in un particolare stato degli USA) di apparizione dei messaggi sui cartelloni virtuali del gioco.
Non è facile prevedere come reagiranno i giocatori al previsto aumento di pubblicità in-game; nei prossimi anni il fenomeno dell’in-game advertising sarà sicuramente destinato a crescere, per via delle notevoli potenzialità del mezzo e del sempre più ampio pubblico raggiungibile. Un aspetto positivo per il pubblico potrebbe provenire da una diminuzione del costo dei giochi qualora le somme investite nelle pubblicità andassero ad aggiungersi al budget a disposizione delle software house nella produzione di nuovi giochi.
Per concludere questa panoramica sulle nuove forme di pubblicità legate al mondo videoludico, ci tengo a precisare che esse non possono ancora sostituirsi completamente alle classiche forme di advertising che sfruttano i media tradizionali. La grande capacità degli advert games e dell’in-game advertising di creare un’associazione tra una marca e un valore o uno stile di vita li rende però sicuramente adatti ad integrare e potenziare notevolmente l’efficacia dei tradizionali messaggi pubblicitari.
Note
- Martina Zavagno, “Advertgames: la parola agli esperti”, Html.it
- Chen Jane, Matthew Ringel, “Can Advergaming be the Future of Interactive Advertising?”
- Dmitri Williams, “The Video Game Lightning Rod: Constructions of a New Media Technology”
- Sonia Mendola, “Advertgame e in-game advertising” contenuto in “Videogiochi e Marketing – Brand strategie e identità videoludiche”
