Forse non tutti sanno che i videogiochi sono ormai da qualche anno un potente strumento utile per fare e farsi pubblicità. Quello della pubblicità nel videogioco è un settore a volte occulto, spesso evitato come la peste, ma ci sono stati nel corso degli anni alcuni casi, anche piuttosto importanti, che ci fanno pensare che il capitolo non si sia ancora concluso, anzi…

Esistono diversi modi con cui si può fare pubblicità attraverso il medium videoludico; vediamo quali.

 

Advertgame

Il termine è un neologismo derivato dall’unione dei termini “advertising” (pubblicità) e “game” (gioco). Secondo Dan Ferguson, considerato il padre di questa nuova forma di pubblicità, l’advertgaming è l’uso di giochi interattivi per comunicare messaggi pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di tipo “consumer”. Gli advergames sono un mezzo molto vantaggioso perché permettono di raggiungere a costi relativamente bassi milioni di utenti, creando un’esperienza online unica e coinvolgente che fa in modo che le persone non cambino pagina, non ignorino un banner, non chiudano una finestra pop-up1.
A differenza di tutti gli altri videogiochi, gli advertgame nascono quindi attorno ad un messaggio pubblicitario, esattamente come uno spot, allo scopo di trasmetterlo al cliente attraverso percorsi ludici interattivi.
I destinatari degli advertgames giocano solitamente per 10-15 minuti alla volta e si immergono in un ambiente generalmente divertente ed eccitante; sono dunque portati ad associare il gioco ad una positiva esperienza di contatto con il brand. In seguito, alcuni di essi passano il gioco ad amici e conoscenti, risparmiando a chi sceglie questa nuova forma di pubblicità di dover sostenere ulteriori costi di stampa o di distribuzione: la circolazione del gioco e quindi della pubblicità viene effettuata dalla stessa internet community a cui è destinata.

L’utilizzo degli advertgames è particolarmente efficace nel perseguimento di quattro particolari obbiettivi di marketing:

  • Nel supportare il lancio di un nuovo prodotto: il gioco può, ad esempio, informare la clientela dell’esistenza del nuovo prodotto, mostrandone ed enfatizzandone le caratteristiche e le novità.
  • Nel rafforzamento del brand, dei valori ad esso associati e aumentandone la notorietà.
  • Nel realizzare un database CRM (customer relationship managemet): l’advertgame può agevolare la raccolta di dati ed informazioni riguardo i gusti, le abitudini e le preferenze d’aquisto dei (potenziali) clienti, ad esempio richiedendo la registrazione degli utenti tramite la compilazione di un form.
  • Nella pubblicizzazione di servizi complessi: alcuni advertgame possono essere equiparati a edugames nel caso servano a trasmettere messaggi educativi spesso a carattere sociale.

Sono state individuate tre tipologie di advertgames, a seconda del tipo di relazione che intercorre tra il gioco e il messaggio pubblicitario2:

  • Associativi: suportano la brand awareness attraverso l’associazione ad uno stile di vita, a un’attività o a un ambiente. Giochi come questi sono molto comuni ed il messaggio pubblicitario consiste generalmente nel semplice piazzamento di un logo all’interno dell’ambiente di gioco, in modo che esso risulti quasi un sottofondo o un velato messaggio.
    Pare che molti consumatori apprezzino questo tipo di advertgame, poichè permette loro di godersi il gioco senza venire continuamente bombardati di messaggi pubblicitari.

    La scelta di mettere il logo sullo sfondo e intorno al tavolo da biliardo ha fornito non solo un ambiente naturale per la pubblicità, ma anche un richiamo allo specifico target demografico al quale ci si rivolge.

    La scelta di mettere il logo sullo sfondo e intorno al tavolo da biliardo ha fornito non solo un ambiente naturale per la pubblicità, ma anche un richiamo allo specifico target demografico al quale ci si rivolge.

     

  • Illustrativi: in questa tipologia di advertgames il prodotto assume una posizione di rilievo all’interno del gioco stesso, anche se non è necessario che esista un qualche legame tra essi. Un problema che può verificarsi creando un advertgame illustrativo, si ha quando il prodotto viene presentato in maniera talmente astratta (ad esempio quando il prodotto diventa “il personaggio”) che il consumatore potrebbe perdere l’associazione tra gioco e prodotto, finendo per dimenticarsene.
  • Dimostrativi: questi tipi di advergame aumentano l’efficacia del messaggio, presentando il prodotto nel suo contesto naturale e invitando il consumatore a interagire con esso. E’ come se il giocatore potesse provare (virtualmente) le qualità del prodotto durante il gioco.
    Questo è il tipo di advertgame generalmente più sofisticato e più costoso da produrre perchè implica un elevato tasso di immersività e di coinvolgimento del consumatore.

Nello sceglire la natura del gioco e il livello di integrazione gioco-prodotto, occorre avere ben presenti la natura del prodotto da promuovere, il target di riferimento, gli obbiettivi di marketing da raggiungere e il budget disponibile per la campagna.

 

Ludic marketing

Il marketing ludico nasce dall’utilizzo congiunto degli advertgames e del viral marketing.
L’uso degli advertgames è giustificato dal fatto che uno studio effettuato presso l’Università del Michigan ha dimostrato che la capacità di memorizzare informazioni quando si gioca ad un videogame è circa dieci volte superiore rispetto a quando si guarda la televisione3, per questo motivo è lecito pensare che la memorizzazione di un messaggio di marca sia maggiore durante una sessione di gioco piuttosto che durante la visione “passiva” di uno spot pubblicitario.
Il viral marketing sfrutta la capacità delle comunità di far circolare i messaggi al loro interno, come una sorta di contagio. L’impiego delle tecniche proprie del viral marketing, quindi, consente la rapida diffusione del messaggio pubblicitario, il contenimento dei costi di diffusione (spesso quasi nulli), una maggiore propensione dei consumatori ad accogliere il messaggio, dovuta ai meccanismi di fiducia esistente tra amici che solitamente sono i vettori del gioco, e, infine, un agevole monitoraggio della diffusione del passaparola tramite appositi software.
La commistione di queste due componenti proprie del ludic marketing presenta quindi enormi potenzialità: è stato stimato che “inoculando” un advertgame di medio successo a sole cinque persone, in una settimana può raggiungere circa settantottomila consumatori grazie al semplice passaparola4. Ovviamente, tutto ciò dimostra anche che occorre pianificare con molta attenzione l’attività di “seeding” (inseminazione o introduzione del messaggio), identificando correttamente sia il target sia le principali reti sociali composte dai destinatari del messaggio. Anche la natura stessa del gioco dovrà tenere conto della tipologia di destinatari: ad esempio, pare che le donne siano più interessate ai giochi di tipo puzzle o da tavolo, mentre gli uomini prediligano gli adventure e gli sportivi; per entrambi i generi invece, avanzando con l’età la preferenza si sposta verso i quiz culturali.